По сути, это полноценный гайд для владельцев и руководителей по оценке компетенций директора по интернет-маркетингу при найме. В этой статье мы собрали 15-летний практический опыт в интернет-маркетинге 📈. Такая информация обычно преподается в ведущих маркетинговых школах на протяжении 1-3 лет 📚, а мы предлагаем её за 10 минут — ключевая и практичная выжимка по этапам разработки маркетинговой стратегии. После прочтения этой статьи вам больше никто не сможет «проехаться по ушам» 🎧.
Также давайте сразу поясним, кто есть кто и за что отвечает:
- Интернет-маркетолог выполняет конкретные задачи и реализует планы, которые разрабатываются на уровне руководства.
- РОМ (Руководитель отдела маркетинга или Директор по маркетингу) отвечает за стратегическое планирование, руководство командой и достижение ключевых бизнес-результатов 💼.
И интернет-маркетолог, и РОМ должны не только уметь делегировать задачи, но и находить подход к каждому члену команды 👥. Важно поддерживать их развитие 📈, если они стремятся расти, а не подавлять инициативу или снижать их значимость. Настоящего лидера отличает умение вдохновлять и помогать раскрывать потенциал ⭐, а не стремление доминировать.
В микробизнесе интернет-маркетолог часто выполняет также функции руководителя по маркетингу, SMM-менеджера, трафик-менеджера, дизайнера, а иногда даже разработчика 👨💻. Это происходит из-за нехватки финансов, а также желания руководства нагрузить одного человека всем и сразу, не понимая различия в функционале. С одной стороны, такой многофункционал позволяет маркетологу получить ценный опыт 🧠. Но с другой — распыляясь, маркетолог теряет эффективность, и бизнес начинает топтаться на месте. Конечно, бывают исключения, и найти такого «самородка» может быть крайне ценным, но это большая редкость.
Итак, как проверить маркетолога на компетентность, чтобы ваш бизнес наконец-то начал приносить в кассу деньги 💰 и маркетинг был системным?
Маркетинг включает 11 ключевых этапов — знание и понимание каждого из них помогает оценить экспертность любого маркетолога. От аудита текущего состояния до контроля работы подрядчиков, каждый этап играет важную роль в достижении бизнес-целей и определяет успешность маркетинговой стратегии.
1. Аудит бизнеса: Первый шаг к эффективному маркетингу
🎯 Цель: Оценить текущее состояние бизнеса, его сильные и слабые стороны, возможности для роста.
⚠️ Ошибка заказчиков: Многие предприниматели нанимают маркетологов, которые пропускают этап аудита и сразу приступают к настройке рекламы. Это может привести к неправильному выбору каналов и потере бюджета. Не зная прошлое — нельзя спрогнозировать будущее!
💼 На собеседованиях часто бывает так, что маркетолог много рассказывает о своих впечатляющих достижениях в других компаниях. Это, безусловно, хорошо, но по-настоящему грамотный специалист должен в первую очередь задавать вопросы руководству о текущем состоянии маркетинга. Он должен выяснить, что уже сделано, сколько стоит лид или заявка, какие методы использовались для достижения этих результатов. Проведя такую «квалификацию,» он может сразу показать свои компетенции, предложив улучшения и обозначив конкретные шаги с точными цифрами. Такой подход отличает опытного профессионала от новичка.
📝 Всего 7 разделов и более 100 вопросов, что делает этот глубинный анализ более подходящим для РОМа. Естественно, некоторые вопросы могут быть не актуальны в зависимости от ниши и размера бизнеса. Если говорить о наиболее важных вопросах для интернет-маркетолога, то это:
- Какой продукт самый маржинальный?
- Где генерируется наибольшая выручка?
- Какой продукт выступает в роли локомотива?
- На какие товары или услуги есть спрос в интернете?
2. Анализ спроса, конкурентов, ЦА бизнеса
🔍 Как определить объем спроса на ваши товары или услуги? Например, вы продаете шины. Самый простой способ — это использовать сервис Wordstat Яндекса, чтобы проанализировать ключевые слова, такие как «купить шины» или «заказать шины». Такие коммерческие запросы дают лучшее представление о реальном интересе.
📊 Допустим, по запросу «шины» по всей России видим более 1 миллиона запросов. Этот трафик делят между собой конкуренты, боты, информационные ресурсы и др. Даже если вы займете 5% от этого охвата, вы получите около 50-75 тысяч целевого трафика на свой сайт. Конечно, нужно учитывать и другие ключевые слова, которые можно суммировать для оценки общего трафика.
🕵️ Маркетолог также должен анализировать конкурентов: выявить их сильные и слабые стороны в рекламе, обслуживании, сайте и других аспектах. Важно изучать как прямых, так и косвенных конкурентов, чтобы использовать их удачные решения для своей компании. Улучшение на основе чужого опыта — это нормально, но единственное, что невозможно «сплагиатить» — это уникальность и душевность, которая зависит от вашего личного отношения к проекту.
👥 Если в вашем бизнесе уже выделены сегменты целевой аудитории — это замечательно. Если нет, ниже будет краткое руководство по тому, как маркетолог должен их определить.
3. Постановка целей
Проведя анализ маркетинга, можно планировать будущие цели. Важно разделять две категории целей:
🎯 Бизнес-цели — это стратегические задачи компании, такие как увеличение выручки или доли рынка. Эти цели обсуждаются с владельцами бизнеса, чтобы скорректировать ожидания и определить, какие из них реально достижимы с имеющимися бюджетами и ресурсами.
🎯 Маркетинговые цели — это задачи, которые помогают достичь бизнес-целей, например, привлечение определенного числа заявок или клиентов.
📝 Пример: Цель компании — выручка 15 млн рублей в ноябре. Маркетинговая цель: обеспечить 1 250 заявок с конверсией 20% и средним чеком 12 000 рублей, удерживая рекламный бюджет в пределах 1 млн рублей.
🔄 В большинстве случаев цели корректируются на основе полученных результатов, поскольку маркетинг часто проверяет гипотезы для их улучшения. Не всегда стоимость заявки может составлять, например, 300 рублей — многое зависит от обстоятельств и ситуации. Однако прогнозирование всегда необходимо! Важно быть гибким и вносить изменения в планы на основе данных!
4. Сегментация ЦА и аватары
Без четкого понимания своей целевой аудитории маркетологу невозможно эффективно привлекать клиентов. Целевая аудитория — это группа людей, заинтересованных именно в вашем продукте или услуге.
❌ Одна из распространенных ошибок многих компаний — направлять рекламу на всех подряд, вместо того чтобы фокусироваться на тех, кто действительно нуждается в их предложении. В 80% компаний нет четкого понимания и описанных сегментов целевой аудитории.
👥 Целевая аудитория — это не просто пол, возраст и место проживания. Важно грамотно сегментировать её по интересам, потребностям и другим важным характеристикам. Неправильная или отсутствующая сегментация часто приводит к неэффективным рекламным кампаниям и потерянному бюджету. А для отдела продаж — неправильное формирование скрипта для переговоров и дожимов.
Пример целевой аудитории для маркетингового агентства
Предприниматели, владеющие интернет-магазинами, которые стремятся увеличить продажи.
Примеры сегментов целевой аудитории:
- Без опыта работы с маркетологами: Никогда не нанимали маркетологов и сами не имеют экспертных знаний в области интернет-маркетинга. Им нужен профессионал, который с нуля возьмёт на себя продвижение их бизнеса.
- Негативный опыт работы с маркетологами: Столкнулись с неудачным опытом — маркетологи сливали рекламный бюджет, исчезали, не доводя дело до результата, или предоставляли некачественные услуги. Им важно видеть гарантии и кейсы успешных проектов.
📊 И таких сегментов может быть множество. Для каждого требуется свой подход в рекламе и на посадочных страницах.
📞 Если ваша компания уже давно на рынке и у вас есть база клиентов, маркетолог должен вместе с отделом продаж связаться как с довольными клиентами, так и с теми, кто отказался от сотрудничества. Проведение интервью поможет понять, кто ваша целевая аудитория, какие сегменты существуют, а также выявить их боли, страхи, потребности и факторы принятия решений. Это также позволит вам лучше отстроиться от конкурентов и усовершенствовать предложение.
5-6. Позиционирование и УТП
Здесь часто путают позиционирование с УТП, поэтому лучше разобрать это на примере.
Позиционирование бизнеса — это его общее восприятие на рынке. Например, компания может позиционировать себя как поставщик качественной и доступной бытовой техники. 🏠 Всё её продвижение будет строиться вокруг этого образа.
УТП (уникальное торговое предложение) — это конкретное преимущество, которое отличает компанию от конкурентов. Например, «Самый качественный холодильник с гарантией 5 лет!» ❄️
Позиционирование — это общий образ и репутация, УТП — это конкретное обещание или выгода, которая привлекает клиентов.
На самом деле, процесс формирования позиционирования компании может занимать годы. Это длительный путь, требующий тщательной работы и стратегического подхода. ⏳ УТП для каждого продукта/услуги может быть разное и меняться!
7. Маркетинговая стратегия на основе CJM
Дошли до самого интересного. Этот этап самый важный — потому что здесь описываются не просто какие инструменты будут задействованы в достижении поставленных целей — но и конкретный контент, офферы в рекламных объявлениях и на посадочных страницах, как ваш бизнес будет рассказывать о себе и своих продуктах.
В маркетинге существует концепция, известная как «лестница Бена Ханта», которая описывает 5 этапов, через которые проходит потенциальный клиент; её еще называют CJM — путь клиента.
Большинство малых бизнесов сосредотачиваются на работе с клиентами, находящимися на 3-5 ступенях. Именно здесь начинается ожесточенная борьба за покупателя, который уже определился с необходимой услугой и выбирает поставщика, сравнивая предложения по цене и отзывам. Конкуренция на этих уровнях крайне высока, что значительно увеличивает стоимость привлечения клиента.
Например, в интернет-торговле привлечение одного нового клиента может стоить от 1000 до 2000 рублей, при том что средний чек составляет 3500 рублей. 💵 В такой ситуации, при наценке всего в 30%, бизнес может оказаться убыточным, если не учитывать долгосрочные выгоды от повторных покупок.
В западных странах маркетологи давно работают с клиентами на первых двух ступенях лестницы, где сосредоточен значительный сегмент потенциальной аудитории. На этих уровнях фокус идет на вовлечение клиентов в воронку через подписки и контент, который помогает преодолевать возражения и страхи покупателя. Чем выше цена продукта или услуги, тем дольше клиент принимает решение о покупке, и, следовательно, важно начинать работу с ним как можно раньше.
Стоимость привлечения клиентов на начальных этапах (1-3 ступени) существенно ниже — иногда в 2-10 раз по сравнению с клиентами на 4-5 ступенях. Это значит, что бизнес может значительно сэкономить на рекламе, если начнет работать с более ранними этапами принятия решения.
Закон Бена Ханта можно кратко описать так:
- Первые 1-4 ступени — это информационные этапы, на которых клиент все еще ищет решение своей проблемы.
- Покупка происходит только на пятой ступени.
- Любой клиент начинает свой путь с первой ступени и проходит через все этапы.
- Чтобы достичь конечной цели, клиенту необходимо пройти весь процесс.
Идеальная маркетинговая стратегия для любого бизнеса заключается в следующем: Сначала создаются офферы и лид-магниты для клиентов, готовых к покупке (4-5 ступени). Затем разрабатываются аналогичные предложения для клиентов на более ранних этапах (1-3 ступени). Этот подход работает в 99% случаев и его использование позволяет сократить расходы на привлечение клиентов в 10-ки раз!
В итоге маркетинговую стратегию можно свести к 1-2 страницам, где четко описаны все этапы пути клиента и соответствующие действия на каждом этапе. При этом для каждого сегмента аудитории/продукта должна быть разработана своя отдельная стратегия.
Следующий важный элемент маркетинговой стратегии — создание лид-магнитов на каждом этапе CJM (Customer Journey Map).
Лид-магнит — это бесплатное или привлекательное предложение (например, скидка, полезный контент или бонус), которое используется для того, чтобы заинтересовать потенциального клиента и получить его контактные данные.
Именно лид-магниты влияют на стоимость лида и заявки. За счет лид-магнита цену лида можно снизить x10 раз и более, по сравнению с прямолинейной продажей в лоб. Чем больше качественных лидов и заявок, тем больше клиентов совершат покупку. Как превратить лида в клиента? Эффективнее всего — прогревать их с помощью контента через email-рассылки и чат-боты. 📧🤖
Более подробно, как маркетолог создает лид-магниты, в статье “Где найти хорошего маркетолога, который будет привлекать в бизнес целевые заявки от 40 руб., прогревать их и дожимать до покупки 💼✨”
8. Автоматизация маркетинга
Сквозная аналитика помогает бизнесу точно отслеживать весь путь клиента — от первого клика по рекламе до совершения покупки. 🛒 Это мощный инструмент, который позволяет понять, какие маркетинговые каналы действительно приносят деньги, а где можно сэкономить, оптимизировав бюджеты. 💰 Без неё бизнес буквально «стреляет вслепую», теряя деньги.
Для контроля эффективности рекламных каналов лучшим вариантом будет внедрение сквозной аналитики. Мы, например, чаще всего работаем с Roistat. 📊 Это особенно актуально, когда у вас больше 2-3 рекламных источников. Если их меньше, можно обойтись стандартными инструментами, как Яндекс.Метрика или Google Analytics.
Что нужно еще для полной интеграции сквозной аналитики, чтобы в нее поступали все нужные данные:
- CRM-система — хранит данные о клиентах и продажах, позволяет отслеживать все взаимодействия.
- Коллтрекинг — отслеживает звонки и привязывает их к источникам рекламы.
- Виртуальная телефония — управляет звонками и помогает собирать метрики по работе с клиентами.
- Рекламные источники — Яндекс.Директ, vk и другие, откуда идут клики и конверсии.
- Сайт и посадочные страницы — ключевые точки для лидогенерации, которые должны быть связаны с аналитической системой.
- ERP или другие системы управления — для связки внутренних процессов с результатами маркетинговых активностей.
Эти инструменты помогают выстроить чёткую цепочку от рекламы до продажи, понимая, что работает, а что — нет. Сквозная аналитика даёт ясность и контроль, что особенно важно для роста бизнеса. 📈
Последние три ключевых этапа маркетинговой стратегии — Реклама, Аналитика и Контроль — играют решающую роль в обеспечении эффективности всех рекламных активностей:
- 9. Реклама — это не только запуск кампаний, но и постоянное тестирование гипотез, креативов, аудиторий и предложений. Важно отслеживать, какой канал приносит наилучшие результаты, и быстро вносить корректировки для повышения эффективности.
- 10. Аналитика — необходима для точного измерения результативности. Благодаря аналитическим инструментам можно определить, какие каналы приводят клиентов, как распределяются бюджеты, и что следует оптимизировать для улучшения показателей.
- 11. Контроль — это регулярная проверка работы всех рекламных и аналитических инструментов. Он включает анализ данных, корректировку стратегий и контроль затрат, что позволяет вовремя вносить изменения, минимизируя убытки и повышая рентабельность.
Эти этапы завершают маркетинговую стратегию, обеспечивая принятие решений на основе фактических данных и способствуя постоянному улучшению процессов. 🔄